來源：艾瑞咨詢 作者：分析師（呂榮慧）
導(dǎo)語：市場環(huán)境：社交廣告向多媒體化發(fā)展，移動原生廣告或成行業(yè)主流
事件背景：2015年12月1日，微博在北京發(fā)布2016年廣告戰(zhàn)略，從廣告、數(shù)據(jù)、工具及接口等四個方面完善自己的商業(yè)體系。其中，重點(diǎn)推出了三個產(chǎn)品和合作方向：（1）2016年微博廣告將發(fā)力程序化購買，推出WAX（Weibo Ads eXchange）系統(tǒng)，通過和第三方DSP服務(wù)商的合作來加速社交廣告投放自助化的進(jìn)程；（2）將推出移動視頻廣告新形式及應(yīng)用家App廣告新產(chǎn)品；（3）聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的開放共享，與第三方合作推廣微博Social CRM系統(tǒng)，打通企業(yè)內(nèi)部與微博營銷數(shù)據(jù)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷。
市場環(huán)境：社交廣告向多媒體化發(fā)展，移動原生廣告或成行業(yè)主流
艾瑞整理BIA/Kelsey公開數(shù)據(jù)顯示，2015年美國社交原生廣告投入已占整體社交廣告投入的70%以上，預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到184億美元。在中國，2014-2015年信息流廣告的高速發(fā)展也說明了這一趨勢。在品牌展示廣告已經(jīng)發(fā)展趨于成熟的今天，原生廣告因其更自然的植入效果和更多樣的表現(xiàn)形式受到了更多企業(yè)的青睞，并且在移動端屏幕較小且更聚集的使用環(huán)境下，信息流廣告能夠有更好的展現(xiàn)效果。繼Facebook、Twitter發(fā)力視頻形式廣告之后，微博在2016年推出移動視頻廣告，或?qū)⑼苿又袊缃辉鷱V告進(jìn)一步向移動化、多媒體化的方向發(fā)展。
根據(jù)艾瑞連續(xù)監(jiān)測PC端數(shù)據(jù)產(chǎn)品iUserTracker及移動端產(chǎn)品mUserTracker顯示，中國社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)PC端月度覆蓋人數(shù)近5億，移動端月度覆蓋人數(shù)已超過3億，與影音流媒體、即時通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲等服務(wù)一樣，已經(jīng)成為中國網(wǎng)民日常生活中不可缺少的一部分。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式相比，社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)探索也隨著自身的發(fā)展更具有獨(dú)特性與多樣性。用戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、熱點(diǎn)聚合力帶來的強(qiáng)傳播性，都為社交廣告帶來更多發(fā)展契機(jī)。
隨著全球移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與體驗(yàn)的優(yōu)化，移動應(yīng)用的用戶規(guī)模與使用黏性快速增長，移動廣告成為重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測，2016年中國移動廣告市場規(guī)模將突破1000億。Facebook2015年第三季度移動端收入占比為78%，微博今年的廣告收入也保持穩(wěn)定增長，作為國內(nèi)較早推出移動廣告的平臺，微博第三季度移動端廣告收入占比達(dá)到64%。艾瑞分析認(rèn)為，隨著移動社交應(yīng)用的發(fā)展及原生廣告形式的不斷創(chuàng)新，未來移動原生廣告將成為社交廣告的主流形態(tài)，并且有比較大的市場發(fā)展空間。
企業(yè)發(fā)展：社交廣告平臺逐漸成熟 自助化助力商業(yè)生態(tài)鏈完善
在微博2016年的廣告策略中，最為重要的環(huán)節(jié)之一則是發(fā)力程序化購買，升級DSP布局。微博將大力提升程序化購買在廣告營收中的比例，與合作伙伴一起建立微博程序化購買系統(tǒng)，進(jìn)一步推動廣告投放的自助化。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國程序化購買展示廣告的營收規(guī)模2016年將達(dá)到176.8億。程序化購買可以通過流量資源整合和大數(shù)據(jù)挖掘，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，受到廣告主普遍歡迎。
艾瑞分析認(rèn)為，擁有自助化廣告投放系統(tǒng)之后的微博，可以將各種社交廣告形式進(jìn)行自由組合，為不同體量和需求的客戶提供不同的營銷解決方案，完善了社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)生態(tài)鏈條，社交廣告平臺的發(fā)展也將逐漸走向成熟。未來的社交廣告或?qū)⒁栽鷱V告、圖片、文字、視頻、游戲等作為連接，使得數(shù)據(jù)挖掘、廣告投放、效果監(jiān)測和優(yōu)化、用戶管理和服務(wù)、銷售對接等方面都可以在社交廣告生態(tài)鏈內(nèi)完成。
數(shù)據(jù)價值：用戶大數(shù)據(jù)商業(yè)價值凸顯 打通各環(huán)節(jié)構(gòu)建完整商業(yè)閉環(huán)
對于社交網(wǎng)絡(luò)來說，用戶規(guī)模與流量是其發(fā)展基礎(chǔ)，用戶的行為數(shù)據(jù)則是其核心價值。微博以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，與個推等基于LBS的推送服務(wù)商進(jìn)行合作，共享數(shù)據(jù)的同時進(jìn)行場景化的廣告推送，將幫助廣告主更精準(zhǔn)的進(jìn)行營銷。此外，企業(yè)還可以依托微博大數(shù)據(jù)建立SCRM體系，打通營銷和服務(wù)閉環(huán)。
根據(jù)艾瑞移動端連續(xù)監(jiān)測產(chǎn)品mUserTracker顯示，中國社交App的長尾效應(yīng)明顯，從月度覆蓋人數(shù)來看，微博與QQ空間位于第一梯隊(duì)。艾瑞分析認(rèn)為，微博基于自身大量的用戶屬性、行為數(shù)據(jù)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及用戶興趣標(biāo)簽，不僅能夠?qū)V告的營銷效果進(jìn)行更加細(xì)致的量化，與合作伙伴的深入合作、用戶線上線下數(shù)據(jù)的打通，營銷監(jiān)測數(shù)據(jù)與客戶管理數(shù)據(jù)的融合，也將發(fā)揮社交平臺在營銷方面更大的價值。未來微博或?qū)⒉粩鄡?yōu)化商業(yè)生態(tài)，提供更完善的社交營銷解決方案。
在未來的社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)中，在保證使用體驗(yàn)和滿足更多社交需求的前提下，對用戶而言，基于時間、場景、關(guān)系及興趣等的個性化廣告推送，將為用戶提供更加精準(zhǔn)且有效的服務(wù)；對于企業(yè)而言，性價比更高、適配性更強(qiáng)、效果更好的營銷手段將為品牌營銷效果帶來更大的突破。線上線下數(shù)據(jù)的利用對于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營銷也提供了較大的想象空間。
